“من غير المفيد أن تخبر نهراً أن يتوقف عن انسيابه؛ من الأفضل أن تتعلم كيف تسبح في اتجاهه”
- قائل غير معروف
في كتاب (كوتلر يتحدث عن التسويق) لكاتبه العملاق والذي يعد الأب الروحي لعلم التسويق الأمريكي فيليب كوتلر، الذي قضى معظم حياته يبحث وينظر في علم التسويق ووضع أساسياته الحديثة التي يدرسها طلاب الجامعات حول العالم
سمى أحد فصول كتابه ( التكيف مع العهد الجديد للتسويق الإلكتروني )
وافتتحه بمقولة لقائل مجهول تُرجمت على هذا الشكل : “من غير المفيد أن تخبر نهراً أن يتوقف عن انسيابه؛ من الأفضل أن تتعلم كيف تسبح في اتجاه انسيابه”
ويصف كوتلر في هذا الفصل الذي كتبه في نهاية القرن الماضي التصورات المستقبلية للمستهلك اليوم وكيف للمسوق، والشركة أن تنسجم معها وتتكيف، وتتمحور معظمها حول التأثير التكنولوجي على سلوك المستهلكين وتأثيره بدوره على سلوك المُسوقين وطريقة تعريفهم بالمنتجات والعلامات التجارية والشركات وإيصال قيمها بشكل يتوافق مع أساليب استهلاكهم وحياتهم اليومية.
ما يحاول كوتلر توصيفه من تحديات في هذا الفصل يمكن اختيار واحدة منها والتي تعد بارزة جداً، وتُشير الأرقام إلى تزايد التوجهات لها كونها تثمر نتائجاً أفضل ألا وهي : التسويق المبني على الاعتبارات الشخصية Customized Marketing أو Personalized Marketing
وهذا النوع من التسويق يحتاج أولاً وقبل كل شيء بيانات عن فئتك المستهدفة، من هم؟ وأين يقعون؟ كيف يستخدمون الإنترنت؟ وأين يبحثون عن المنتجات؟
تتعلم الآلات بسرعة سلوكيات البشر على الإنترنت، وتحصي عدد النقرات وتحللها بخوارزميات معينة لتخبرك أفضل أوقات النشر، وأفضل المناطق الجغرافية لظهور الإعلان، وأي جنس مثلاً تجذبه غالباً هذا النوع من الإعلانات
ويتم توفير هذه البيانات غالباً بطريقتين، عن طريق شركات التسويق الإلكتروني التي تمتلك أدوات القياس اللازمة، أو عن طريق الشركات العملاقة التي تدير تطبيقات وسائل التواصل الاجتماعي مباشرة مثل يوتيوب وإنستغرام التي تطور نفسها دائماً لتعطي إعلانك أفضل وقت للظهور
تعتقد بعض الشركات مثلاً أن فئتها المستهدفة هم من البالغين، وبعد أن ترى تقارير الرصد والمتابعة تكتشف أن فئتها المستهلكة مُختلفة تماماً لأي سبب كان، والمفترض أن تتغير طريقة التسويق تلقائياً لتبث الرسائل المناسبة إلى هذه الفئة حتى تحقق النتائج المطلوبة منها.
واحدة من الأمثلة الناجحة التي استعرضتها نيويورك تايمز
للتسويق الشخصي في شركة (Target) وكيف استطاعت من خلال البيانات التي تمتلكها عن عملائها توجيه المواد التسويقية المناسبة لكل عميل، وجذب انتباهه إلى المنتجات التي تهمه فعلاً وترتبط بحالته الشخصية، وبهذا يتخذ قرار الشراء مباشرة، ويحقق التسويق الشخصي هدفه بأن يعود على الشركة بأرباح أكثر!
وهذا الكلام أعلاه واقع بالفعل، إلا أن بعض الشركات لا تزال لا تعرف كيف تظهر على الإنترنت، أو تتواجد فيه على الأقل ومصيرها هنا إما أن يجرفها التيار أو أن تسبح في انسياب معه وتحاول أن تدرس سلوك المستهلك عن طريق أدوات الرصد والمتابعة وتجمع البيانات اللازمة ليتم تحليلها، والاستفادة منها في استهداف العميل الصحيح.
ومع أن كوتلر في كتابه كان يخاطب شركات تقليدية، نشأت قبل ثورة المعلومات إلا أن بعض الشركات الجديدة لم تصل إلى الوعي التسويقي الكافي لتتواجد على الإنترنت بشكل فعال؛ وإذا كانت شركتك من هذا النوع الأخير فلا بد أن تطرح على نفسك أسئلة كوتلر الستة التي اختتم بها كتابه :
- هل أعدت شركتك حواراً عن احتمال ما ستكون عليه أعمالك بعد خمسة سنوات من الآن؟ من هم اللاعبون في بيئة المهمة Task environment الذين سيستفيدون أو يتضررون من ثورة المعلومات؟
- هل أعدت شركتك مواقع على الإنترنت توفر المعلومات عن منتجاتك وشركتك؟ هل يقدم الموقع عروضاَ جذابة، أو منافع تكسبها عدد مشاهدات عالي؟
- هل زادت شركتك السهولة التي يستطيع بموجبها العملاء الحاليين والمرتقبين الوصول إليك باستفساراتهم ومقترحاتهم وشكواهم؟ إلى أي حد من السرعة ترى شركتك قادرة على الاستجابة لتلك الإرسالات؟
- هل تنشئ شركتك قاعدة بيانات قوية للبيانات الخاصة بأسماء وملامح العملاء الحاليين والمرتقبين والتجار والوكلاء والموردين؟
- هل أنشأت شركتك إنترنت ليتصل الموظفون ببعضهم إلكترونياً، ويصلوا إلى بنك معلومات الشركة المركزي؟ (ملفاتها التعريفية، وإحصائياتها السنوية، وبيانات عملائها)
- هل أنشأت شركتك إكسترا نت تربط عملاءها الكبار وموزعيها ومورديها؟